[关键词]高中名校、优质教育资源、品牌效应、品牌扩张战略

    事物的发展具有不平衡性。教育的发展亦不例外。以高中阶段教育为例，在长期的发展过程中，逐步形成了一批高中名校。这些学校有着优美的校园环境，先进的教学设施，优秀的师资队伍，科学的管理水平，优良的办学传统和良好 的校风。他们入学分数高，教学质量高，高考升学率高，社会成才率高，家长、学生皆向往之。能否考进高中名校，已经成为当今社会家长、学生的目标和理想，成为当今社会家长、学生的一个“心结”和“情结”。

     一般说来，高中名校是指那些在县域及其以上范围内有名气的高级中学。它们一般都是重点高中或者示范性学校，例如济南市的实验中学、山师大附中、济南一中、历城二中等等。然而，高中名校毕竟 有限，远远不能适应家长、学生的需求。于是，便出现了千方百计托关系、找门路、出高价的择校现象，使得求学者颇感艰难，怨声不断；办学者也倍觉力不从心，困难重重。

     随着全面建设小康社会目标的逐步实现，以及人民群众物质文化需要的不断增长，人们对高中名校优质教育资源的需求将越来越迫切，上好学校、名学校已经越来越成为广大家长、学生的强烈要求。那么，如何解决人民群众日益增长着的接受优质教育的需求与优质教育资源严重不足的矛盾呢？笔者认为，高中名校已经形成了品牌，具有了品牌的价值和功能，我们应该充分运用高中名校的品牌效应，大力实施品牌扩张战略，以整合扩大优质教育资源，满足人民群众对优质教育资源的需求，使教育更好地为人民服务，为建设中国特色的社会主义服务。这也是一项经济高效、大力发展高中阶段教育的基本措施。鉴此，笔者试就高中名校的品牌扩张战略进行探析。

     一、高中名校——教育品牌的价值及其品牌效应

    所谓品牌，一般是指产品与社会多方面关系的总和。它是一种名称、标记或符号，是一种承诺、象征、价值和文化，是一切无形资产总和的全部浓缩，它代表着消费者因其在生活中对产品与服务的感受而滋生的信任和关联性。中国策划研究院院长余明阳教授曾说：“农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，到了信息时代就要竞争品牌”。(1)自然，教育品牌不能完全等同于一般意义上的品牌。教育品牌是学校形成的一种无形的、对人们的心灵施加定向影响或产生倾向性、导向作用的力量，它是教育工作者为追求和创造教育质量，优化教育产品而逐渐积淀成的一笔宝贵的且可传播的财富。它既是一笔无形的财富，又是一座可供持续开采的金矿，具有极高的价值。例如，湖南省衡阳一中，不花国家一分钱，靠充分发掘自身的品牌价值，三年融资3500多万元，新建了两所学校，生源爆满。(2)2000年，成都市输出名校品牌，新建了8所颇具规模的民办学校，融资达7个多亿，相当于成都市人民政府12年投入教育经费的总和。(3)广东碧桂园楼盘在无人问津“奄奄一息”的情况下，经高人策划，与北京景山学校合作，及时打出教育牌，推出高起点、高水平、现代化的碧桂园实验学校，不仅楼盘得以起死回生，而且创利近20亿。(4)这就是教育品牌的价值。目前，教育品牌已经引起业内人士的极大关注，并逐渐被人们所认同。

    一般说来，高中名校已经具有了品牌的价值和功能，它主要体现在以下三个方面：一是知名度。指学校被公众认识和知晓的程度，也就是人们常说的学校名气。这是评价学校品牌形象的量化指标，可以通过走访、问卷、网上点击等方法获得定量的数据指标。考察知名度一般从三个不同角度进行，即公众知名度，指在整个社会公众中的知晓率；行业知名度，指在相关行业的知晓率或影响力；目标受众知名度，指在目标学生中的影响力。而高中名校在社会、行业、学生中的知晓率都比较高。一般说来，学校的知名度是历史积淀而成的，但也可以运用教育策划理论进行市场运作使其在短期内得以迅速提升。二是美誉度。指学校获得公众赞许和支持的程度。有知名度不等于享有美誉，也就是说，学校的“名声”不一定好。尤其是处在炒作盛行的时代。一所私立学校曾经推出了拒收 单亲家庭子女入学的招生禁令，引起了新闻媒体的关注和评论。它虽然追求了轰动效应，使学校的名气大增，但这种不顾教育道德和社会责任的歪主意，却在一定程度上降低了该校的美誉度。(5)美誉度反映了学校品牌对社会影响的好坏。高中名校一般都受到社会、同行及学生的赞扬和支持。三是忠诚度。指家长和学生对学校的选择程度，一般表现为信任和追随。他们相信学校，进了该校即心里踏实；他们追随学校，以能够进入该校为荣。任何一所高中名校，往往都有一个相对稳定的、忠诚于该品牌的家长和学生群体。他们无论何时何地都会发自内心地去喜爱和宣传这一品牌。知名度、美誉度、忠诚度既体现了高中名校的品牌特点，也体现了高中名校的品牌价值和功能。下面，我们再来分析一下高中名校的品牌效应。

    高中名校的品牌效应主要表现在以下几个方面：一是聚合效应。指品牌的吸引力，聚合人、财、物等资源，吸引社会的认可以及社会资本、人才、管理经验甚至政策等等的倾斜，使品牌进一步稳固自己的实力，进一步扩大规模，不断发展壮大。例如，山东省最近就出台了促进高中名校发展的政策，政策承诺并提供优惠，鼓励高中名校发展、扩张，这就显现了高中名校品牌的聚合效应。(6)二是光环效应。高中名校作为教育领域中的佼佼者，常常会给自己的学生、员工带来一道美丽光环。在这美丽光环的照耀下，学校员工及其学生会受到一种正面的激励和影响。学校品牌的名气、声誉会对政府、社会、家长、学生及其他社会公众产生一种亲和力和认同感。家长、学生会慕名而来，政府、社会也关心、支持，会给学校的发展创造良好 的环境。三是磁场效应。高中名校在社会、家长及学生中树立起极高的威望，它就象磁石一样吸引家长和学生，成为家长、学生最向往的地方。有了一个忠实的目标群，就会形成良性循环，学校因品牌而更有名，又因有名会变得更加优秀。四是内敛效应。指对学校内部员工的凝聚作用。高中名校一般都是重点学校或示范学校，是社会上的成功者。学校的成功，品牌的形象会使员工产生自豪感和荣誉感，使员工的精神状态得到提升，并逐渐升华成为一种学校文化，从而给每一位员工以新的士气、志气，使员工的积极性、主动性、创造性得到激发调动，使学校的各种资源实现优化组合，从而提高工作效率，提升学校的水平和形象。五是带动效应。名牌学校具有龙头带动作用，它既可以对某一城市、地区的教育发展产生带动作用，也可以对相关的行业起带动作用，还可以对某一领域的经济发展产生带动作用。例如前面提到的广州碧桂园实验学校，就不仅带动了教育的发展，而且促进了当地房地产业的发展。

    二、高中名校——实施教育品牌扩张战略的必要性及其途径

    我们说，高中名校已经具有品牌价值和品牌效应。现在有的学校已经意识到了自己的品牌价值，正在积极主动地实施品牌战略，做大做强教育品牌。但是，也有的学校并没有认识到这一点，还没有很好地开发运用品牌的价值，有也不过是不自觉地、任其自然地发挥着作用。笔者认为，高中名校应该充分认识到自己的品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，主动实施品牌战略，有意识、有目的、有计划地去进一步打造品牌，保护品牌，延伸品牌，充分发掘品牌的价值，发挥品牌的作用。就目前而言，高中名校实施品牌战略的关键在于扩张。也就是说，首先要实施品牌扩张战略。所谓品牌扩张战略，是指品牌的延伸。指运用品牌及其所包含的资本进行扩大、推广、发展。具体说来，是利用高中各校的品牌，采取多种措施，进一步扩大规模，以使学校容纳更多的学生，培养更多的人才，更好地为社会服务，为人民服务，为教育事业的发展做出更大的贡献。

     为什么要首先实施品牌扩张战略呢？因为高中名校实施品牌扩张战略有利于解决供求矛盾，使更多的学子享受到优质教育；有利于优化教育资源配置，促进优质教育资源的合理运用。借助高中名校教育品牌的知名度，美誉度和忠诚度，可以减少高中阶段教育发展的成本等。具体说来，高中名校实施教育品牌扩张战略的必要性和紧迫性，主要表现在以下几个方面。

     （一）实施品牌扩张战略是缓解高中名校教育资源紧缺性的需要

    高中名校不仅是优质性教育资源，而且是紧缺性教育资源。目前，我们的高中名校优质教育资源严重短缺，供不应求，远远不能适应社会、家长及学生的需求。而且，随着人民群众物质生活水平的不断提高，群众期望子女享受优质教育资源的要求越来越强烈。严重的供需矛盾使得竞争十分激烈，择校矛盾突出，乱收费屡禁不止，为了孩子进高中名校读书，不少家长不惜运用一切力量和手段，甚至因此而滋生了一些腐败现象。要缓解这种需求和供给之间的矛盾，唯一的办法就是高中名校实施扩张战略，扩大办学能力，以使更多的学子能够受到优质的教育。

     （二）实施品牌扩张战略，是改变高中阶段教育发展滞后性的需要

    教育部公布的《中国教育与人力资源问题报告》指出，高中教育水平人口比例偏低已成为中国人力资源素质提升的一个“瓶颈”。目前，我国高中阶段毛入学率仅为42%，初中毕业生升学率仅为52.6%。(7)有的地方初中升高中的录取率远远低于高中升大学的录取率。例如，青海省2002年高考录取率达到85.9%，可高中录取率只有53%;宁夏的普通高校录取比例是58.6%，高中录取率只有48.65%，上高中难于上大学。(8)专家们将第三次和第五次人口普查数据比较后发现，近20年里，我国15岁以上人口中具有大专及以上受教育水平的劳动者增长了4倍多，而15岁以上人口中具有高中和中专受教育水平的比例仅增长了4%，增长速度缓慢。专家们认为，高中教育水平人口比例增长缓慢是导致我国人力资源整体水平偏低的最根本原因之一。(9)高中阶段教育发展的滞后性，将影响到我国经济社会的发展，影响到我国现代化建设的进程。而要打破教育发展的这一“瓶颈”，使教育适应社会主义现代化建设的需要，就要大力发展高中阶段的教育，尤其是大力发展优质的高中教育，这就需要高中名校实施品牌扩张战略。

     （三）实施品牌扩张战略是高中阶段教育大发展及教育竞争的需要

    当前，大力发展高中阶段教育已成共识。2002年，教育部已经确定了分两步基本普及高中阶段教育的目标。即到2010年，普及高中阶段教育地区的人口覆盖率为70%左右，到2020年，普及高中阶段教育地区的人口覆盖率达到85%左右，基本普及高中阶段教育。(10)教育部领导还明确指出，把扩大高中教育规模的重点放在拓展优质教育资源上。根据教育部的要求，各省、市、自治区亦纷纷根据本地的实际制定高中阶段教育发展的目标。例如，山东省提出在2010年初中升高中的入学率达到85%。河南省提出采取整合资源、体制创新、社会参与、举债发展等措施，加快优质高中教育发展步伐，到2010年全省高中阶段入学率达到70%左右，使60%的学生享受优质高中教育。(11)济南市则提出了到2004年全市优质高中招生人数达到高中阶段招生总量的85%以上的目标。(12)为了促进高中阶段教育的快速发展，各地还出台了一系列鼓励支持高中优质教育资源扩张的政策。于是，各高中名校也纷纷行动起来，采取多种形式扩大规模。例如，山东省实验中学借壳建设东校；山师大附中在黄台电厂附近建设幸福柳新校，莱州一中筹资1.6亿元建设新校，占地485亩，可容纳5400学生。(13)总之，高中阶段教育大发展，尤其是高中名校优质教育资源扩张的形势已经开始形成。需要指出的是，在这次高中阶段教育大发展的过程中，已经引进了市场机制，竞争机制。例如国有改制，企业投资，发展民办高中，形成教育集团等，这就使得高中阶段教育发展的竞争加剧。而高中名校要提高自己的竞争力，在激烈的竞争中稳操胜券，就必须实施品牌战略，在加强管理、提高质量、练好内功的基础上不断扩大规模，壮大自己。

     （四）实施品牌扩张战略是全面建设小康社会的需要

     党的十六大报告指出，要“形成比较完善的现代国民教育体系”，“人民享有接受良好教育的机会，基本普及高中阶段教育，消除文盲。形成全民学习，终身学习的学习型社会，促进人的全面发展。”基本普及高中阶段教育已经列入了我国全面建设小康社会的目标。全面建设小康社会呼唤高中阶段教育的发展，尤其呼唤扩大高中名校优质教育资源。其实，这也是落实“三个代表”重要思想的要求，因为发展优质高中教育也是人民群众的根本利益之所在。要满足人民群众日益增长着的文化教育需求，就必须大力拓宽高中阶段的优质教育资源。

    以上，分析了高中名校实施品牌扩张战略的必要性。那么，高中名校如何去扩张，也就是说，高中名校品牌扩张战略主要通过哪些途径来实现呢？在此，笔者提出以下途径供大家参考。

     （一）吸纳式扩张

     即利用名校的品牌效应，吸纳资金、人才等资源，进一步把学校规模做大。高中名校具有较强的影响力和信誉度，深度挖掘品牌及其资产的吸纳功能，多渠道融入教育资源和社会资金，是进一步增大品牌的含金量，壮大名校的核心竞争力，提升品牌形象的重要手段。前面提到的莱州一中建设新校就向银行贷款5700多万元，吸收社会资金4300多万元。(14)

     （二）合作式扩张

    指运用名校品牌，进行资源整合，与企业、学校等采取多种方式合作办学，实行品牌扩张。可以采取企业出资金、场地、校舍，学校出品牌、人才、管理方式的形式，或举办新校，或设立分校，或强强联合，或以强扶弱，或改制运行，以创建新型办学模式，进一步扩大品牌的影响力，保持品牌价值的可持续增长。

     （三）兼并式扩张

     高中名校可以利用其品牌兼并薄弱学校，将品牌输入薄弱学校进行改组、改造，达到以品牌无形资产调控有形资产的目的，利用其原有的校舍、设施、人员，使名校品牌进一步放大，将薄弱学校提升为优质教育资源。在实施过程中，不仅要输入先进的办学理念、管理方式，输入高质量的教师示范带动，而且要共享先进的教育设施和教学质量，可以采取统一教育教学管理，统一教育教学研究，统一考试等措施，对原有教师、员工进行培训，使教育质量达到名校水平，并逐步办出特色与个性。

     （四）连锁式扩张

    这是市场经济中的常用手段。现在许多著名的培训机构、教育集团都在采用连锁式的方式进行教育培训活动。例如南洋教育集团以“集团投资、连锁办学、专家治校、滚动发展、适度产业化“的兴教模式，现已连锁开办“南洋”院校9所，拥有学生数万人，取得了骄人的成绩。(15)这是新建学校在短期内迅速打开市场，提高声誉的有效手段。高中名校也可充分利用自己的品牌，采用契约、合同、实行办学许可等方式输出品牌。但是，采取这种方式需要特别注意的是在输出品牌的同时，一定要规范办学模式、管理方式、教育教学质量，加强考核和监督，以免出现失误，砸了牌子。

     （五）带动式扩张

     高中名校可以采取多种形式带动其他学校上质量、上档次。例如管理带动，科研带动，名师带动，远程教育，校际交流，资源共享等，以延伸品牌效应，扩大优质教育资源，促进教育事业的发展。

     （六）集团式扩张

     指以名校品牌为龙头，组建教育集团，采取企业集团的运作方式，进一步把教育品牌做大做强。例如近几年出现的东方剑桥教育集团，北师大海威教育集团，上海松江二中普教集团、建平教育集团等，都取得了长足的发展。集团式扩张一般采用现代化、市场化的运作模式，成本低、效益高，品牌增值快，可以规避一些教育风险、增强核心竞争力，可以参与国际教育竞争，具有重要的发展潜力。尤其随着《民办教育促进法》和《中外合作办学条例》的实施，集团式的发展道路必将得到进一步的彰显。

    以上几种品牌扩张的途径，实际上是密切联系在一起的。我们为了议论的方便而将其分开阐述。在工作实践中，则可以多种途径综合运用，以收到最佳的效果。

     三、高中名校实施品牌扩张战略应注意的几个问题

     （一）引进市场机制，发挥市场在教育资源配置中的作用。这是一个不容回避的问题。随着社会主义市场经济体制的逐步完善，市场这只看不见的手在资源配置中的基础性作用将进一步得到加强。教育资源的配置也绝不会游离于市场之外。这就要求我们自觉主动地引进市场机制，扬长避短，发挥市场的作用。在社会主义市场经济的条件下，教育既要遵循教育规律，也要遵循市场规律。一般说来，办学，包括办学的体制和机制，可以更多地依靠市场，按市场规律办事，采取市场运作的方式筹集资金，配置资源。而管理则要按教育规律办事，按照教育规律开展教育、教学活动，培养人才。总之，市场的规则和作用应当得到尊重。这也是我国穷国办大教育以及实现教育超常规发展的一条必由之路。我们应该积极主动地去运作，去适应。

     （二）注重内涵发展，规模扩张适度。实施品牌扩张战略是建立在内涵发展基础上的。任何时候，我们都不可忽视高中名校教育内涵的发展。要进一步加强管理，提高质量，突出个性，办出特色，形成学校文化，优化学校形象。个性是品牌的核心，质量是品牌的生命。只有进一步练好内功，才能保证品牌的可持续发展，才能达到健康高效扩张的目的。凡事要讲究度，实施品牌扩张战略也不例外。扩张并不是无限的，也不是规模越大越好。扩张要科学、适度，既满腔热情，又积极稳妥。要树立品牌的保护意识，建立品牌“防火墙”。决不能忽视内涵发展，以牺牲质量为代价，更不能干砸牌子的事情。

    （三）借助外脑，精心策划。实施高中名校品牌扩张战略，要注意其科学性、民主性。尤其对于扩张计划、方案的决策，一定要科学慎重。要搞好调查研究，做好前期论证工作，要实行决策论证制和专家咨询制。有条件的，可以借助外脑，聘请专门的教育策划机构或专业的教育策划人士进行咨询论证，帮助其设计、策划，并拿出策划方案，供决策者选择，以提高决策的科学性和成功率。一个品牌的形成是不容易的，决不能因为一着不慎而使其毁于一旦。

     综上所述，我们分析了高中名校所具有的品牌价值和品牌效应，并且指出，高中名校应该自觉地实施品牌战略，目前，应该重点实施品牌扩张战略。这是由人民群众日益增长的享受优质教育资源的强烈需求和高中名校优质教育资源严重不足的矛盾所决定的。我们应该通过多种途径，扩大优质教育资源，以使教育更好地为人民服务，为社会主义现代化建设服务。